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淺析廣電媒體的融媒策略與營銷轉型

來源:廣播電視信息 作者:徐秋霞
發布于:2023-03-15 共4509字

  摘要:本文以杭州電視臺《生活大參考》欄目近年來的融媒體轉型與矩陣打造過程為例,結合筆者自身工作經驗與行業實例,總結了生活服務類節目的轉型過程與經驗。

  關鍵詞:廣電媒體;融媒策略;營銷轉型;

  1 引言

  在融媒體時代,傳統媒體如何進行內容遷移與創新,從以大屏內容為核心的內容制作轉向大屏與小屏內容生產“兩手抓、兩手硬”的新局勢,是許多傳統媒體人在轉型過程中的痛點、難點。在用戶向新媒體平臺和小屏內容不斷遷移的過程中,杭州電視臺從廣播電視平臺向融媒體矩陣轉型,積極迎接新時代潮流,在平臺、技術、內容等多方面進行變革和創新。

  2 廣電媒體的融媒策略

  在媒體轉型過程中,受眾自發變更對媒介和內容平臺的選擇,這也是推動傳統媒體大規模轉型的重要原因。而在逐步推進的轉型中,節目基因、新媒體直播能力和融媒體賬號矩陣水平則是影響轉型水平與效率的重要因素。

  2.1 時代背景:新媒體成為重要平臺

  近年來,主流媒體的新聞創作題材雖然沒有改變,但是卻圍繞著如何對重大題材報道形式的創新展開了積極而多樣化的探索。眾多主流媒體入駐抖音、嗶哩嗶哩彈幕網、火山視頻、西瓜視頻等視頻平臺,并著力打造內容傳播矩陣。

  短視頻平臺“短、平、快”的特點,促使主流媒體在深度融合背景下和融媒體轉型過程中轉向故事化的敘事創作角度。雖然受傳播形式和內容長度的限制,新聞的深度和廣度在一定程度上相較以往有所弱化,但在深度融合背景下,傳統媒體在短視頻平臺的新聞內容傳播也逐漸發展出了另一個優點——著眼細處、見微知著。短視頻這一形式促使抽象的宣傳概念變為具體的新聞事件,讓傳統媒體更接地氣、近民情。比如,在2022年的全國兩會期間,人民網推出了全國兩會系列短視頻專欄《百秒說兩會》,在短短一分半左右的時間,用普通老百姓也能聽得懂的表達,深入淺出地解析國家的大政方針,獲得了受眾的廣泛關注。在媒體融合背景下,新聞節目的主持人不必一味嚴肅,觀眾對主持人的形象有了更高的寬容度。在融媒體時代,相較于新聞類節目,生活服務類節目打造出符合節目特色的賬號矩陣更為輕松可行。

  2.2 節目基因:好看又實用,娛樂又親民

  作為杭州電視臺生活頻道的主打欄目,《生活大參考》對自身的定位是“好看又實用”,于每天晚上的黃金時段播出,自2006年開始,至今已經連續播出17年,制作生產節目5800余期。在多年的積累與進步中,《生活大參考》總結出了以實用為基礎、以娛樂為表現、以互動為宗旨的節目運行的“三駕馬車”。不僅如此,節目還獲評中國廣播電視生活民生類節目一等獎、全國十佳美食欄目、浙江省廣播電視新聞獎生活服務類節目一等獎等,節目版權被全國100余家電視臺購買。

  在以往的大屏探店節目中,《生活大參考》積累了大量實體商戶資源,與眾多餐飲公司及餐飲行業從業者建立了良好的關系,也為近些年來節目進入新媒體平臺,制作美食垂類內容,打造新媒體端的探店賬號奠定了基礎。同時,在節目自身品牌的打造中,《生活大參考》并沒有只在新媒體平臺或傳統大屏上單項發力,而是積極聯動新媒體平臺,基于電視節目進行多維度的衍生。在以節目IP賦能新媒體平臺內容生產及直播的同時,也用新媒體平臺視頻內容以及直播帶貨為節目本身引流。

  與此同時,融媒矩陣的發展也為《生活大參考》欄目拓展了盈利渠道。在為企業進行產品或品牌宣傳時,除了以往電視節目大屏端的宣傳,還聯動新媒體宣傳渠道,抖音、視頻號短視頻與新媒體直播帶貨聯合發力,為包括杭州本土知名企業在內的近百家企業引流、賦能。同時,積極參與政府項目,為其匹配新媒體短視頻內容生產、直播帶貨等具有多樣性的新媒體服務,為項目賦能。

生活大參考

  2.3 新媒體直播:全新的節目建構形式

  在短視頻平臺直播中,網絡主播以各種形式展示自我,而受眾在直播間內可以實時評論、提出問題、抒發感想。在直播中,觀眾與主播的實時互動是直播的核心。

  直播一詞最早是指新聞媒體在電視或廣播中進行的現場實時轉播報道,如今也指基于互聯網和網絡信息技術的視音頻實時轉播,大多數情況下在短視頻平臺中進行。麥克盧漢的《再部落化》曾預言過新媒體直播的到來,他認為,我們會迎來一種跨越空間的實時傳播形式,即一種類似于人與人交流傳播模式,拉近時空距離,視覺聽覺重新平衡。

  對于《生活大參考》欄目而言,在媒體深度融合背景下進行融媒體轉型,意味著需要在新媒體直播這一全新的節目建構形式中發力深耕。2020年初,受眾在長期居家生活后,短視頻平臺的用戶大幅增加,電視大屏前的觀眾也有大波回流。以此為契機,杭州文化廣播電視集團策劃執行了一場48小時接力直播活動,旗下所有頻道頻率優秀主持人和淘寶、抖音、快手等眾多平臺網紅主播,為杭州優質產品代言,為杭州“質造”帶貨。而杭州餐飲業“雙新”行動專場直播作為重要組成部分,在杭州電視臺生活頻道、淘寶直播、杭州之家等平臺進行多屏聯動直播。與其他電商直播不同的是,直播還通過電視大屏進行了受眾引流,在大屏直播的同時,植入新媒體直播間二維碼,觀眾可以掃碼觀看線上直播,線上下單購買產品。在直播活動中,即使是區域特征明顯的本地餐飲企業產品,也取得了很好的銷售成果。以此次直播為開端,在今后營銷創收過程中,雙屏直播成為《生活大參考》欄目策劃的重要部分。

  2.4 轉型升級:打造融媒體賬號矩陣

  《生活大參考》欄目在打造融媒體矩陣方面積極發力,多層次、多角度擴大欄目影響力。截至目前,《生活大參考》除了每晚播出的電視節目,還運營微信公眾號、視頻號以及抖音賬號,內容以達人探店短視頻與美食菜肴制作方法為主,平均閱讀量和點贊量均保持在同類型、同量級賬號平均值以上。而節目的成功轉型也充分證明,打造融媒體賬號矩陣對傳統媒體在媒介深度融合背景下的作用和重要性。

  隨著新媒體平臺用戶的逐年增長,無論是政府項目還是餐飲企業宣傳,都對新媒體平臺的重視程度越來越高。從最初公眾號打造,以吸引大屏觀眾為主要用戶目標,補足電視節目稍縱即逝的缺陷,實現了植入廣告再次傳播的功效。在微信公眾號的黃金時期,《生活大參考》公眾號為電視節目創收強勢賦能。

  隨著抖音、視頻號等新生平臺的不斷擴展,為了留存合作方,同時拓展新的合作伙伴,欄目進行新平臺賬戶的培育,通過短視頻、直播的方式為合作方提供多渠道宣傳服務。在此過程中,既實現了創收盈利的增長,又積累了賬號的粉絲量,實現了傳統媒體融媒發展的良性循環。

  3 技術賦能下的內容生產

  在媒介形式迭代的融媒體時代,話語“短平快”、時長以秒為單位的豎屏短視頻備受歡迎。雖然形式在變,但是“內容為王”的核心不變,受眾對優質內容的需求永遠存在,傳統媒體在內容生產中的人本主義和新聞專業主義的宗旨在當今仍然適用。

  為此,《生活大參考》從多媒體技術、媒體公信力和內容生產力3個維度出發,全方位提升欄目的小屏內容生產能力。

  3.1 多媒體技術:好內容的基礎

  在技術方面,得益于手機制造技術的提升以及中國智能制造行業的快速發展,直播以及成為自媒體人的門檻降低,使得全民自媒體、全民直播成為可能,互聯網與短視頻、直播也逐漸成為人們日常生活中不可或缺的一部分。

  然而,門檻的降低容易導致平臺中的短視頻和直播間質量存在良莠不齊的現象。不少自媒體人的直播設備簡陋、視頻延時嚴重,或者存在抖動、畫面不清晰或收音不清晰、聲音底噪過大等情況。甚至有些短視頻博主為了博得受眾的關注,提升視頻熱度,拍攝一些低俗的內容。而傳統媒體擁有更為專業化的技術和團隊,在直播內容的生產和審校方面具有技術優勢。

  《生活大參考》欄目制作團隊在原有8(編導)+3(攝像)電視節目制作的基礎上,以電視節目橫屏采編為主要內容,同步拍攝符合新媒體平臺投放需求的豎屏內容,以“1+1”(1期電視節目+1條短視頻)的模式進行生產,保證新媒體平臺的基本更新需求;節目編導與攝像專業技能過硬,當豎屏拍攝流程成熟后,在精品項目實施中逐步形成了1外景+1攝像的短視頻采編團隊;借助相機與手機互傳、手機剪輯等新的視頻生產技術,實現賬號每周5次更新的頻率,打造了一支高頻、高效、高品質的短視頻制作團隊。

  3.2 媒體公信力:彎道超車的引擎

  中國的傳統媒體成員大多來源于新聞傳播相關領域,以客觀、公正、真實的新聞性為準則,多年來在民眾心中積累了深厚的信任感。雖然不同媒介的使用與主流媒體的公信力之間不是簡單的線性關系,中間具有相當的復雜性,但是傳統媒體在民眾心中的可信度,包括可信賴程度和專業權威性在內,相較自媒體更高。

  首先,傳統媒體的新聞崗從業者本身具有一定的專業性。例如,電視臺或報紙的記者、編輯、播音員、主持人等,必須獲得相關資格證書才允許上崗,且不同級別的電視臺、報社、雜志社對從業人員資格證書的等級有明確要求,在一些細分垂類的電視節目中,還會對主持人特定領域的專業知識進行專門的培訓。

  其次,傳統媒體自身的公信力來源于可信賴程度,即其報道的新聞及其他信息與實際發生事實的契合度。簡言之,受眾信任傳統媒體內容比信任自媒體內容的風險更低。

  《生活大參考》除了具備以上2個條件,還有專業嘉賓的參與,大大增強了節目的專業權威性,這也是節目公信力的重要來源。在多年的深耕中,《生活大參考》的節目制作團隊積累了有深度的嘉賓庫,杭城知名酒店的行政總廚、知名互聯網美食達人、食補養生專家,以及許多資深生活達人都曾經在《生活大參考》節目中出鏡或對節目內容進行審核。借助以上優勢,在融媒矩陣打造過程中,不僅為節目生產了充足的視頻內容,出鏡人物還為賬號打造提供內容服務。

  3.3 內容生產力:經久不衰的根基

  在央視網等主流媒體對重大主題的報道中,主題短視頻已經成為他們承載新聞信息、進行信息傳播的重要形態,也成為各大主流媒體在進行議程設置和傳播競爭中的重要手段。

  以人為中心是當下新聞傳播的重要導向,也是新聞短視頻故事化取向的核心邏輯!渡畲髤⒖肌吩诠俜蕉兑籼柎蛟斓倪^程中,將有著10余年美食節目外景主持人作為視頻的體驗者。美食節目外景主持人這一特殊身份,首先就明晰了賬號美食垂類的定位。同時,在視頻拍攝過程中,主持人會以過往的探店經驗為賬號的內容生產賦能,將美食背后的秘密與美食制作者、企業經營者的故事加入視頻,形成了美食探店與人物故事交織的視頻風格。

  在持續的視頻生產過程中發現,加入人物故事化的短視頻能帶來更大的關注度。其中,2022年7月制作的一條關于夜宵與美食的短視頻,在12小時內就實現了超過35萬的播放量與5000多的點贊,遠遠高于普通的探店視頻。以此為起點,節目后期以人物+故事為主要風格,實現了賬號內容質量的平穩提升。

  4 結語

  媒體融合浪潮奔流而來,媒介格局正在發生深刻變革,這對于傳統媒體的直播業務來說,既是一場挑戰,也是一次難得的機遇。在此基礎上,傳統媒體將自身的多媒體技術優勢、媒體公信力優勢、內容生產力優勢等積極融入新媒體語境之中,不僅能收獲更多受眾的喜愛,還能實現媒體生命的健康可持續發展。

  參考文獻

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作者單位:杭州文化廣播電視集團
原文出處:徐秋霞.淺析廣電媒體的融媒策略與營銷轉型[J].廣播電視信息,2023,30(03):47-49.
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