摘要：分析廣西農村居民體育消費結構現狀，探討體育消費結構存在的問題.研究發現，廣西農村居民體育消費結構構成比存在顯著性差異，具有明顯的年齡、教育、收入等特征，呈現出以“實物型”體育消費為主，“娛樂型”“參與型”體育消費為輔，以及體育消費結構分配不合理現象.提出優化廣西農村居民體育消費結構的優化建議：完善體育基礎設施建設營造濃厚的體育消費氛圍，鞏固農村經濟發展引導農村居民進行體育消費，強化體育消費質量監管提升農村居民體育消費滿意度，創新體育產品供給促進農村居民消費結構合理化，弘揚民族體育文化推進農村居民體育消費特色化.
關鍵詞：全民健身;農村居民;體育消費結構;廣西;
Abstract：This paper analyzes the current situation and discusses the problems of the sports consumption structure of rural residents in Guangxi. The results show significant differences in the composition ratio of sports consumption structure among rural residents in Guangxi,which has prominent characteristics such as age,education,income,etc.The distribution of sports consumption structure is unreasonable,which is dominated by "physical" sports consumption,supplemented by "entertainment" and "participation" sports consumption. This paper proposes some optimal suggestions,such as improving the construction of sports infrastructure and creating an intense sports consumption atmosphere,consolidating rural economic development and guiding rural residents to consume sports,strengthening the supervision of sports consumption quality and improving rural residents?satisfaction,innovating the supply of sports products and improving the rationalization of rural residents? consumption structure,promoting national sports culture and the characteristics of rural residents? sports consumption.
Keyword：national fitness; rural residents; sports consumption structure; Guangxi;
在“健康中國”“體育強國”戰略背景下，我國先后出臺了多項政策推動全民健身，其中全民健身計劃是國家從根本上解決全民健身的重要決定，已經上升至建設“健康中國”國家戰略的高度.[1]隨著農民生活水平的提高，農村體育消費逐漸發展起來，有效推動了地方農村體育經濟發展.[2]我國先后出臺了《關于進一步加強農民體育工作的指導意見》《關于體育扶貧工程的實施意見》《關于推進“十四五”農民體育高職量發展的指導意見》等一系列政策推進農民體育工作開展.農民體育消費在農村體育建設中起著至關重要的作用，能有效帶動地方經濟發展，推動農村體育產業增長.[3]因此，越來越多的學者嘗試對農村居民體育消費展開研究，通過創新研究視角，深入探討影響農村居民體育消費的因素，挖掘農村體育消費的新路徑.[4]農村居民體育消費影響因素涉及范圍較廣，主要包括性別、婚姻、村落位置、文化水平、日常勞作時間、家庭收入和身體健康狀況等諸多因素.[5]家庭收入和運動場地設施是影響農村居民體育消費的最主要因素，只有當農村居民在滿足自身生存需求的情況下，才會考慮進行體育消費，體育消費市場存在較大增量空間.[6]農民體育消費具有明顯的功能價值，對構建農村居民合理消費結構，提高農村居民幸福感，推動農村精神面貌建設具有重要作用.[7]本文通過對廣西農村居民體育消費現狀進行調查，分析廣西農村居民體育消費結構特征，提出優化廣西農村居民體育消費的建議，以期提高廣西農村居民體育消費水平.
1 研究對象與方法
1.1 研究對象
以廣西農村居民體育消費結構為研究對象，對廣西農村居民體育消費結構特征與優化路徑進行研究.研究樣本的選取與調查主要涉及廣西壯族自治區的14個地級市：南寧市、柳州市、桂林市、梧州市、北海市、崇左市、來賓市、賀州市、玉林市、河池市、欽州市、防城港市、百色市和貴港市.
1.2 研究方法
制定調查問卷，通過咨詢體育消費相關專家以及預調研等形式對問卷進行修改、補充和完善，確保調查問卷的準確性和科學性.調查問卷采用線上線下相結合的方式，分別在廣西壯族自治區14個地級市展開，共發放問卷500份，剔除無效問卷26份，有效問卷為474份，問卷有效率為94.8%.
對廣西農村居民體育消費結構調查數據整理統計，運用Excel,SPSS26.0對體育消費結構特征進行描述性統計分析，探討廣西農村居民體育消費結構特征.
2 研究結果與分析
2.1 廣西農村居民體育消費現狀分析
2.1.1 體育運動意識
廣西農村居民體育運動意識相對薄弱，在受調查者中，認為勞動可以替代體育運動占比31.2%，認為勞動不可以替代體育運動占比46.8%，有21.9%的人不確定是否可以替代，雖然認為勞動不可以代體育運動的比例高于可以替代和不確定兩個選項，但認為勞動可替代體育運動的比例相對較高.為進一步了解農村居民體育運動意識，對農村居民體育運動頻率進行調查.調查發現，農村居民體育運動每周1-3次居多（占34.6%），每月0次體育運動占比較大（占20.7%），表明廣西農村居民體育運動意識相對較低，還有待進一步提升.
2.1.2 體育消費動機
廣西農村居民體育消費動機多種多樣，排列前三的分別是強身健體（占18.54%）、預防疾�。ㄕ�15.58%）和釋放壓力（占12.99%），其余排序依次為健美減肥（占11.73%）、休閑娛樂（占11.20%）、興趣愛好（占10.79%）、鍛煉意志（占8.11%）、增加社交（占7.84%）和追求時尚（占3.22%）.男性和女性的消費動機有較多的相似之處，男性選擇強身健體（占91.0%）、預防疾�。ㄕ�76.9%）和釋放壓力（占59.2%）居多；女性選擇強身健體（占83.4%）、預防疾�。ㄕ�69.9%）和健美減肥（占65.1%）居多.
2.1.3 體育消費行為
從獲取體育消費相關信息的途徑和是否收到或使用過與體育相關的消費券兩個方面對廣西農村居民體育消費行為進行研究，發現廣西農村居民體育消費者主要通過手機/電腦（占89.9%）和電視（占66%）獲取體育消費相關信息，較少通過報紙/書籍、政府宣傳、廣告牌和社交獲取.在受調查對象中，沒有收到或使用過與體育相關的消費券的人數較多（占71.9%），收到或使用過與體育相關的消費券的人數較少（占28.1%）.廣西農村居民體育消費信息獲取途徑和體育消費券的使用情況，從側面反應了廣西農村居民體育消費的狀況，通過以上分析可知，隨著手機的普及和網絡技術的發展，廣西農村居民獲取體育相關信息的途徑越來越便捷，但在體育消費券的獲取和使用方面還需進一步加強對農村居民的宣傳和普及.
2.1.4 體育消費滿意程度
對廣西農村居民體育消費滿意度調查發現，在13類體育消費項目中，“體育彩票”滿意度最低，表示非常不滿意占8.2%，表示不太滿意占23.0%；“運動鞋帽護具”滿意度最高，表示非常滿意占10.3%，表示比較滿意占31.6%.農村居民對其他體育消費項目的滿意度處于較低水平.為進一步了解農村居民體育消費滿意度，對農村居民在體育消費過程中的獲得感和幸福感進行了調查，發現體育消費能夠讓村民產生獲得感占56.8%，不能讓村民產生獲得感占43.2%；在幸福感方面，體育消費能夠讓村民產生幸福感占70%，不能產生幸福感占30%.由此可知，村民在體育消費過程中的獲得感相對較低，幸福感處于較高水平.體育消費滿意度影響著體育消費動機和體育消費結構，應重視農村居民體育消費滿意度的提升，有針對性地提高農村居民體育消費動機和改善農村居民體育消費結構，從而提高村民體育消費的獲得感和幸福感.
2.1.5 體育消費影響因素
對廣西農村居民體育消費影響因素進行調查發現，“閑暇時間”是影響廣西農村居民進行體育消費的最主要因素（占82.9%），其次是“經濟收入”（占70.5%），其余影響因素排序依次為價格（占48.3%）、身體狀況（占43.2%）、交通便利性（占42.42%）、伙伴陪同（占35.0%）、服務質量（占33.3%）、項目內容（占31.0%）、從眾心理（占27.8%）、場地（占20.5%）、體育知識（占20%）、媒體宣傳（占8.8%）和品牌功能（占18.6%）.體育消費影響著體育消費者的消費動機和體育消費滿意度，要重視對農村居民體育消費影響因素的調查，并根據調查結果有針對性地改進和完善.
2.2 廣西農村居民體育消費結構特征
2.2.1 體育消費結構整體特征
體育消費結構是指在一定經濟條件下，人們在體育消費過程中所消費的各種不同類型體育消費商品或服務的比例關系.[8]廣西農村居民在各項體育消費項目上的支出情況是對體育消費水平的反映，調查數據顯示，廣西農村居民購買運動服裝鞋帽占體育消費總支出首位，其次是體育旅游休閑.詳見表1.說明廣西農村居民在購買運動服裝鞋帽護具上的消費水平相對較高，在其他體育消費項目上的消費水平較低.
廣西農村居民體育消費結構構成比呈顯著性差異（P<0.01）.以“運動服裝鞋帽護具、體育器材、體育書報、運動營養保健”為代表的實物型體育消費支出水平最高，占46.66%.以“體育旅游休閑、體育彩票、體育賽事表演、體育電視網絡視頻”為代表的娛樂型體育消費項目排在第2位，占27.39%.以“場館消費、體育培訓指導、體育康復療養醫藥費、線上課程及運動APP消費”為代表的參與型排名第3位，占23.57%.通過以上分析可知，廣西農村居民體育消費以“實物型”“娛樂型”體育消費項目為主，“參與型”體育消費項目支出較少，體育消費結構還有待進一步優化.
在體育消費項目選擇方面，廣西農村居民對各類體育消費項目的選擇呈顯著性差異（P<0.01）.其中選擇購買運動服裝鞋帽護具人數最多，其次是運動營養保健，其他體育消費項目選擇比例排序依次為：體育器材、體育康復療養醫藥費、體育旅游休閑、體育賽事表演、場館消費、體育電視網絡視頻、體育彩票、線上課程及運動APP消費、體育書報、體育培訓指導、其他.通過以上分析可知，雖然廣西農村居民體育消費呈現“實物型”“娛樂型”的體育消費特征，但僅有“運動服裝鞋帽護具”和“運動營養保健”兩個項目的消費選擇比例超過50%，其余體育消費項目選擇比均低于50%，而運動服裝鞋帽護具選擇比例則高達90.0%.由此可知，廣西農村居民體育消費還存在消費潛力釋放不足、消費結構分布不合理等問題，因此，體育消費結構仍需繼續優化改進，需要對農村居民的體育消費進行引導，促進農村居民體育消費結構朝著合理化方向發展.
表1 廣西農村居民體育消費結構整體特征一覽表
2.2.2 體育消費結構的性別特征
調查顯示（表2），廣西農村居民體育消費結構不具有顯著的性別特征（P=0.571>0.05），但在體育書報、線上課程及運動APP消費、運動營養保健和體育康復療養醫藥費四類消費項目上，不同性別的農村居民在消費過程中存在一定的差異（P<0.05），而在其他體育消費項目上男性和女性在消費過程中差異較少，存在較多的共性，主要表現在運動服裝鞋帽護具、體育器材、體育彩票、場館消費、體育培訓指導、體育旅游休閑、體育賽事表演和體育電視網絡視頻等項目.雖然廣西農村居民體育消費結構不具有明顯的性別特征，但在優化農村居民體育消費結構的過程中也要重視男性和女性在體育消費品選擇上存在的差異，為農村居民提供有針對性的體育消費品，從而提高體育消費的滿意程度.
表2 廣西農村居民體育消費結構性別特征一覽表
2.2.3 體育消費結構的年齡特征
廣西不同年齡階段農村居民在各項體育消費項目上的消費比例不同，呈現出明顯的年齡特征（P<0.01）.各年齡階段農村居民在運動服裝鞋帽護具、體育器材、體育彩票、體育書報、線上課程及運動APP、場館消費、運動營養保健、體育旅游休閑和體育康復療養醫藥費方面呈現出非常顯著性差異.詳見表3.由此可知，廣西農村居民各年齡階段對體育消費項目需求有所不同，其中26～65歲農村居民是體育消費的主力軍，在優化農村居民體育消費結構的過程中要充分考慮年齡特征，有針對性地滿足不同年齡段人群對體育消費品的需求.
2.2.4 體育消費結構的教育特征
研究顯示，廣西不同教育水平的農村居民在體育消費過程中存在一定的差異，農村居民體育消費結構呈現出明顯的教育特征（P<0.01）.就廣西農村居民體育消費結構教育特征而言，僅有體育書報和其他兩個體育消費項目不具有明顯的教育特征（P>0.05）.詳見表4.由此可見，教育程度對廣西農村居民體育消費項目的選擇具有很大的影響，在運動服裝鞋帽護具、體育器材、體育彩票、線上課程及運動APP、場館消費、體育培訓指導、體育旅游休閑、體育賽事表演、運動營養保健、體育康復療養醫藥費和體育電視網絡視頻體育消費項目上呈現非常顯著性差異（P<0.01），高學歷農村居民的消費選擇比例在某些體育消費項目上明顯高于低學歷人群，如在體育器材、體育彩票、線上課程及運動APP、場館消費等項目上的選擇比明顯高于低學歷人群.其中在運動服裝鞋帽護具、線上課程及運動APP、場館消費、體育培訓指導和體育旅游休閑項目上的消費隨著學歷的提升整體呈上升趨勢.由此可知，高學歷農村居民偏向于“參與型”“娛樂型”體育消費，低學歷農村居民更喜歡“實物型”體育消費.因此，在優化廣西農鄉村居民體育消費結構的過程中，要考慮農村居民體育消費結構的教育特征，引導鼓勵低學歷農村居民進行體育消費，提升高學歷體育消費質量和水平，不斷縮小體育消費結構中教育特征的差異.
表3 廣西農村居民體育消費結構年齡特征一覽表
表4 廣西農村居民體育消費結構教育特征一覽表
2.2.5 體育消費結構的收入特征
調查顯示，廣西不同收入的農村居民在體育消費項目上的選擇存在顯著差異，體育消費結構呈現出明顯的收入特征（P<0.01）.不同收入水平的農村居民在運動服裝鞋帽護具和體育器材兩個體育消費項目上的選擇比均處于較高水平，并且農村居民在體育書報、線上課程及運動APP項目上的消費選擇比例隨著收入的增加而不斷提高.詳見表5.由此可見，在體育消費過程中，低收入農村居民的消費積極性較低，他們更喜歡實物類體育消費項目；高收入群體的體育消費較廣泛，在“參與型”“實物型”“娛樂型”體育消費項目上均有涉及.因此，在優化農村居民體育消費結構的過程中要結合農村居民體育消費的收入特征，滿足不同收入農村居民對體育消費的需求.
表5 廣西農村居民體育消費結構收入特征一覽表
3 結論與建議
3.1 結論
(1）廣西農村居民體育運動意識比較薄弱，影響了體育消費行為的發生.體育運動意識是推進體育消費的先決條件，受勞動生產影響，廣西農村居民以在家務農和外出務工為主要職業，由于務農務工偏向于體力勞動，日常工作已經耗費了村民大量的體力和閑暇時間，從而降低了村民進行體育運動的主動性，導致農村居民體育運動意識處于較低水平，除此之外，閑暇時間也是影響農村居民進行體育消費的最主要因素.
(2）廣西農村居民體育消費動機較豐富，以強身健體和預防疾病為主.體育消費動機受到多方面因素影響，諸如經濟收入、受教育水平、年齡等都是其影響因素，廣西農村居民以強身健體和預防疾病為主要動機且與當地的醫療衛生條件密切相關.
(3）調查顯示，廣西農村居民體育消費滿意度普遍偏低.高質量的體育消費能夠有效提高廣西農村居民的幸福感和獲得感.體育消費滿意度是影響廣西農村居民體育消費幸福感和獲得感的重要因素.
(4）廣西農村居民體育消費結構存在顯著的年齡、教育和收入特征.在優化廣西農村居民體育消費結構的過程中要充分考慮不同年齡階段、不同教育水平和不同收入水平農村居民的體育消費需求，從而提供有針對性的個性化體育消費產品.
(5）廣西農村居民體育消費結構以“實物型”體育消費為主，“娛樂型”“參與型”體育消費為輔，體育消費結構存在分布不合理等問題，有待進一步優化提升.
3.2 建議
(1）完善體育基礎設施建設，營造濃厚的體育消費氛圍.完備的體育基礎設施能夠為居民進行體育運動創造良好的條件，進而培養農村居民養成鍛煉身體的好習慣，促進農村地區體育消費氛圍的營造.一是建造寬敞的體育運動場所，配備齊全的運動器材，體育器材數量要與當地居民人數形成合理的配比.二是充分發揮運動場所及器材的作用，通過定期舉辦農民體育運動會和節日運動活動等項目，吸引農村居民的目光.三是舉辦運動達人下鄉分享活動，對農村居民體育運動進行專業指導，使農村居民認識到運動的重要性，從而增強農村居民體育運動的科學性和專業性.
(2）鞏固農村經濟發展，引導農村居民進行體育消費.[9]收入是影響農村居民進行體育消費的關鍵，引導農村居民進行體育消費，需固本強基，鞏固農村經濟發展，助力農村經濟更上一層樓，為農村居民進行體育消費奠定扎實的經濟基礎.
(3）強化體育消費質量監管，提升農村居民體育消費滿意度.體育消費質量是影響農村居民進行體育消費的關鍵，也是影響農村居民體育消費幸福感和獲得感的重要因素.因此，提高體育消費質量監管對提高農村居民體育消費滿意度至關重要.一是加強對體育消費產品供應商的監督管理，規范體育產品定價，營造公平的消費環境；二是加強對體育產品質量的監督管理，提高體育消費產品質檢要求，規避殘次商品在市場流通；三是完善體育消費產品的售后服務，減輕消費者的后顧之憂.
(4）創新體育產品供給，促進農村居民消費結構合理化.廣西農村居民以“實物型”體育消費需求為主，“參與型”“娛樂型”為輔，“實物型”體育消費是廣西農村居民最主要的消費.因此，要創新體育產品供給，促進農村居民體育消費結構朝著合理化方向發展.一是增強“參與型”“娛樂型”體育消費項目的新穎性，加強對其產品的宣傳，增強農村居民對“參與型”“娛樂型”體育消費項目的了解.二是“參與型”“娛樂型”體育消費項目要密切聯系農村居民的日常生活，增強其實用性價值，滿足農村居民的是實用性需求；三是根據農村居民體育消費結構的年齡、教育和收入特征有針對性地提供產品，實現個性化體育消費服務.
(5）弘揚民族體育文化，推進農村居民體育消費特色化.廣西屬于少數民族地區，擁有眾多的傳統體育項目，民族體育文化深厚.因此，要加強對民族體育文化的弘揚，將民族體育文化融入體育消費項目，推進農村居民體育消費朝著特色化方向發展，通過組織開展民族體育文化宣講會和民族體育運動會等活動加強民族體育文化的宣傳推廣，重視對各區域、各縣市、各鄉鎮的優秀傳統體育項目的認定，不斷豐富民族體育文化項目，在公共運動場所提供民族體育運動項目相關器材，將民族體育運動項目生活化.
參考文獻
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